Décadas atrás los medios eran los únicos que generaban contenidos y sus destinatarios eran pasivos y fieles. Pero el presente tecnológico cambió la relación. Las audiencias ahora son un carrusel de sensaciones que guían el mercado cultural mediático y además producen temáticas continuamente.

 

“La televisión es una institución con historia, objetivos, y definiciones particulares, que por lo general ha estado aliada con el poder político establecido, no con las audiencias” escribía Guillermo Orozco Gómez en la Revista Ibero Americana de Educación, en su número 27 de septiembre de 2001. Pero algo cambió: Las nuevas tecnologías de principios de la década del 2000 implosionaron la forma de negocio de la televisión, que ahora depende no sólo del dios rating, sino también de la identificación o no de sus audiencias con lo que están difundiendo como contenido. Esa identificación ya no es tan férrea como tiempo atrás en el que la familia se sentaba delante del televisor a compartir una novela, planteada por Orozco Gómez como “mediación de primer orden” en el cual se recibían los mensajes mediáticos y existía la opinión del padre o la madre. Ahora el consumo de medios es individual, donde cada persona es un mundo aparte y al cual le “llega” de distinta manera el mensaje que el medio emite.

Esto es debido a las mediaciones que existen entre el destinatario y el emisor aún cuando el primero tenga similares características sociodemográficas con otras personas que consumen el mismo producto. “Las audiencias van definiendo a su manera el significado de diversos programas televisivos y de la misma televisión, contraviniendo los sentidos y énfasis dados por sus productores y emisores. Por ejemplo, los programas de noticias son percibidos cada vez más como entretenimiento” decía Orozco Gómez ya por aquellos años y esto no es menor, ya que la actitud implica que los contenidos mediáticos dependen de cómo decontruyen y resignifiquen contenidos los consumidores, que a su vez son capaces de generar materiales que luego los propios medios lo utilizan como contenidos.

Por eso desde hace no mucho, la industria de los medios da mayor importancia a sus audiencias, porque ellas marcan el camino hacia lo que les importa verdaderamente, aunque en muchas ocasiones la tv tiene un “poder extra” en relación a otros medios de comunicación, cuando utiliza diversas técnicas que apelan a lo emocional para captar y retener a sus audiencias: “Lo espectacular, lo dramático, lo colorido y hasta lo perverso se usan como argucias programáticas efectistas en el desarrollo de lo televisivo y en la configuración de sus ofertas en pantalla. Todo con la mira de conquistar a las audiencias”, exclamaba Gómez en su artículo.

A raíz de esto en muchas ocasiones al prender la tv, no se sabe si lo que se ve es “un noticiero o un reality show” dice el célebre autor Néstor García Canclini en su libro “Libros Pantallas y Audiencias”. Las audiencias ya no son pasivas, sino que interactúan permanentemente por múltiples pantallas y canales, no sólo con lo que consumen, sino con otros consumidores de lo mismo que ellos e incluso en varias ocasiones, son la fuente de información e inspiración para las industrias culturales y de contenidos mediáticos.

Es por ello que el canal comunicativo entre los medios y sus audiencias ya no es más unidireccional desde emisor a receptor, sino que hay feedback permanentemente debido a que “las computadoras e internet modificaron el papel de la televisión, la prensa y otros medios de información y entretenimiento” explica Canclini.

 

 

A tal punto modificaron el escenario que ahora los receptores de contenidos mediáticos y culturales tienen más poder para moldear lo que los medios emiten, gracias a sus acciones en la vida “online” y el poder de las redes sociales. “Si tenemos que definir el gran reto y, por supuesto, oportunidad al que se enfrentan las actividades y contenidos culturales, es la integración de su actividad tradicional, llamémosla offline, con las nuevas oportunidades que existen en el ámbito digital” señala Esteban Trigos en su artículo “La comercialización y el consumo del sector cultural a través de la tecnología digital” en el Anuario AC/E de Cultura Digital 2014.

Por todo ello, y mucho más, es que el presente tecnológico otorga poder a las audiencias, que ya no son más consumidores pasivos, sino “prosumidores”: Productores y consumidores de contenido a la vez, aunque se las quiera “manejar” emocionalmente como décadas atrás.

Por supuesto entonces, que la cantidad de información circulando a través de las tecnologías del siglo XXI ha cambiado sustancialmente el modo de vincularnos, el modo de aprehender el mundo, es decir de “tomar el mundo”.  El filtro de lo útil, bueno o lo productivo basado en valores se fue desdibujando como si cada persona (sobre todo menores, porque son más vulnerables) fuera armando “su” propio mundo acomodado a sus necesidades. Y he aquí uno de los problemas sociales que aumentan exponencialmente.

A mayor comunicación multitasking, mayor desatención en el amplio sentido de la palabra.  Hace no mucho tiempo, la vida de una sociedad se sostenía desde su núcleo básico: las familias y sus  sistemas de valores eran claros. Poco espacio había en aquella época de televisores en el living que concentraban a toda la familia para armar otra realidad “a medida de un traje”.  Los caminos a seguir estaban delimitados por reglas claras (cuestionables o no) pero así funcionó el sistema social desde principios de Siglo XX.

Sin embargo,  la actualidad de la sinergia cultural y social ha sido atravesada por cambios acelerados. Vivimos en la cotianeidad de la hiper velocidad, donde todo tiene que resolverse para antes de ayer, sumergidos en una burbuja de redes sociales poderosísimas y casi hipnotizados perceptualmente por tantas imágenes.   A ello se le agrega la confusión, pues tanta velocidad atenta contra el juicio racional que depende en cierta medida de plazos más largos para resolver conflictos o tomar decisiones.

Entonces “el otro” ya no es tan reconocido, sino meramente utilizado como vía para aumentar el egocentrismo anclado en miles de imágenes autorreferenciales. Llegado a este punto, actualmente somos esclavos de los celulares, ya que ese aparato que cabe en la palma de una mano guarda prácticamente toda nuestra vida, desde los momentos más alegres y positivos, hasta los deseos e instintos más primitivos y básicos. Por ende, en un mundo donde la comunicación fluye a la velocidad de la luz, los límites se hacen muy finos, como un hilo a punto de quebrarse:  Aparecen la intolerancia, la frustración y la necesidad de la satisfacción inmediata a través de los likes.

 

 

Y esto se puede palpar en la realidad cambiante del minuto a minuto, tanto de la política como la economía, por citar sólo algunos puntos. Semejante caudal de información o comunicación hiper veloz y a toda hora ha hecho perder la capacidad de hacer análisis más reposado y a conciencia fría de las conductas propias y ajenas. Entonces se imponen conclusiones apresuradas, superficiales y en muchos casos, extremadamente radicalizadas.  En este contexto mencionar la palabra violencia es como si fuera “la profecía auto cumplida”…¿cómo no llegar a la violencia si no se tiene una clara visión y conciencia del valor de la vida, del mundo, de los otros, de los propios proyectos de vida?

Tampoco es bueno caer en el relativismo y el chiché de considerar que todo tiempo pasado fue mejor y que el futuro es atemorizante, porque de pensar así, sólo se estaría creando ansiedad, que genera a su vez aireadas reacciones de rechazo, huida o de ataque preventivo, es decir, una espiral de mayor violencia alimentada por el sistema de redes que potencian la impunidad de la agresión anónima a través de las pantallas. Pero tampoco   existen recetas mágicas para erradicar de raíz la violencia o un decálogo cerrado y dogmatico sobre “qué es lo que se debe hacer”.

Estamos todos construyendo este nuevo mundo hiperconectado con quienes están lejos y desconectados con quienes están cerca nuestro.  Ese problema existe porque se produce un abismo, una grieta inmensa, entre lo que pasa en el núcleo social desde lo micro a lo macro y la propia realidad personal, pero cada ser influye con sus acciones, para bien o para mal, a quien se encuentra alrededor nuestro.  Es responsabilidad de todos, acortar ese abismo, esa brecha entre nuestro mundo íntimo y personal con lo que sucede en las calles, ya que nadie es un paracaidista venido desde Marte.

Menos pantallas en las manos y más encuentros cara a cara es lo que necesitamos para comunicarnos al estilo tradicional, el que hicieron nuestros abuelos y padres, más cercano y personal. Si bien ahora el poder para cambiar realidades sociales es totalmente distinto al que se tenía en 1950, por ejemplo, se necesita volver a poner el foco en la persona de carne y hueso, en su identidad emocional y psicológica que obviamente es infinitamente más compleja de comprender y decodificar que unos cuantos posteos en facebook e intagram, y lo saben los medios, por eso buscan conocer hasta el mínimo detalle sobre cómo son y que quieren sus audiencias, porque en definitiva, la supervivencia mediática se relaciona íntimamente con las características marco y micro de las comunidades a las cuales se dirigen y están insertas.

Por eso los medios han permitido que los antiguos consumidores pasivos sean prosumidores, pues ambos se necesitan, uno para mantener y consolidar la democracia como sistema de vida en sociedad y el otro, como una forma particular de informarse sobre lo que pasa alrededor.

 

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